当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容
中国“奶粉事件”给予中国品牌什么启示——重视品牌标准是中国品牌防御危机最佳战略
作者：梁小平 日期：2008-9-24 字体：[大] [中] [小]
-
企业界流行一句这样的话：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。中国品牌之所以出现“奶粉事件”的危机，让中国品牌在激烈竞争中吃尽苦头，关键是中国品牌普遍缺失品牌标准的衡量，像一只没有驯化的野马终会出乱子的。
中国“奶粉事件”给予中国品牌什么启示
——重视品牌标准是中国品牌防御危机最佳战略
梁小平
缺失品牌标准衡量的中国品牌
企业界流行一句这样的话：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。中国品牌之所以出现“奶粉事件”的危机，让中国品牌在激烈竞争中吃尽苦头，关键是中国品牌普遍缺失品牌标准的衡量，像一只没有驯化的野马终会出乱子的。
中国“奶粉事件”出现，关注也好，批评也罢，问题关键所在，就是如何去解决问题。从“奶粉事件“中，中国奶粉品牌普遍存在问题，外国奶粉品牌却至少涉案；并且，外国奶粉品牌借助中国奶粉品牌一边倒的机会，快速吞噬中国奶粉这块丰厚的市场。我们中国奶粉品牌将何去何从呢？难道我们就没有一点启示吗？
缺少品牌标准衡量的危害
标准，是一个产品品质获得保证的基础；品牌标准，是衡量品牌在市场上能否给予顾客质量保证，获得顾客青睐的准则。标准是基础产品而言，而品牌标准是以品牌为核心，在产品标准基础上，建立顾客对品牌品质放心，形成顾客忠诚对待品牌的衡量准则。中国奶粉品牌之所以出现“奶粉事件”，反映两个层次存在问题：一是国家建立企业品牌标准方面，缺失相关准则，无法在战略层面上给予企业指导；二是企业建立自身品牌标准方面，没有站在顾客角度去衡量，在战术层面上无法形成竞争区隔。出现“奶粉事件”这样的极大危害也不足为奇。
俗话说：“一枝草，可能害一车草。”中国出现“奶粉事件”的危害，在整个中国奶粉品牌中蔓延开来，顾客认知上就形成这样一个观念：中国所有奶粉都有问题。结果，一部分没有问题的中国奶粉品牌，就受到了危害。在“奶粉事件”发生期间，笔者多次亲自到多家超市观察，发现中国奶粉品牌有的已经撤出货架，有的虽然摆在货架上却无人问津，甚至危及到液态奶，中国品牌普遍的受顾客冷落，放出了一个大大的信号：伤害了顾客的心。
同时，可让外国品牌抓住了一个天大的机会。中国奶粉品牌撤退，外国奶粉品牌纷纷挥军奋进，在超市货架上挤满了外国奶粉品牌，顾客在“伤心”的情况下选择外国奶粉品牌，某几家外国著名奶粉品牌，趁机打起广告宣传，大搞终端促销，专门派出工作人员到超市理货，忙得不亦乐乎，引发新一轮奶粉市场争夺战。
回顾中国品牌经历时代
在中国出现 “奶粉事件”背后，从外国品牌争夺战之中，我们需要保持冷静的头脑，回顾中国品牌所走过的历程，所经历过的时代，才是真正重视“中国品牌国情”，才能发现中国品牌缺失品牌标准衡量，危害到中国品牌健康发展，寻找出品牌标准的本质所在。
中国品牌经历第一个时代：品牌成本时代 品牌成本时代诞生于中国改革开放时期。久经桑田沧海的中国，在封闭外锁关之中觉醒，发现计划经济已经严重阻碍中国经济发展时，进行了春风吹来的改革开放，市场经济也走进了神州大地。在这个时期，市场需求像喷井一样爆发，顾客久禁的消费需求也一下子调动起来，那个时候，不讲究什么产品技术含量，只要能够造出产品来，就能在市场上卖出去，所以品牌突出的特征就是要控制成本，成本是中国品牌的生命线，成本越低，获利越大；并且需求旺盛，供不应求，需大量产生产品。
中国品牌经历第二个时代：品牌制造时代 品牌制造时代起源于中国加入WTO时期。在中国品牌普遍关注控制成本时，市场上品牌越来越多了，顾客发现原来的产品并没有满意到需求的增长；同时，中国加入ＷＴＯ，面临着全球经济一体化，跨国公司进入中国市场，竞争范围与竞争对手实力雄厚，很多纷纷转向帮别人做代加工，制造成为中国代名词。在这个时代，欧洲时报就曾经说过：“做世界制造工厂，只是为中国企业戴一顶高帽子，刚戴时就舒服，戴久了就危害大了。”应该值得中国企业深思。
中国品牌经历第三个时代：品牌标准时代 品牌标准时代诞生于21世纪初期。当我们都在解读欧洲时报评论里，中国企业现在阶段面临前巨大的挑战：一是全球经济经济竞争加剧，中国产品在世界各地遭受到反倾销；二是中国企业在陶醉于制造之中，急需用转型来解救中国品牌的出路；三是中国从制造到创建品牌过程中，忽视了品牌标准衡量。从各类反倾销事件中，从跨国公司转移工厂中，从中国“奶粉事件”中，早已经昭示中国品牌第三个时代来临，中国企业急需品牌标准来抗衡。
从改革开放到今天，中国品牌经历了三个时代，经历了差不多３０年的历程，在这个历程中，中国普遍缺乏一个系统的长久的规划。无论是控制成本，还是加大制造，特别是中国企业对自己品牌培养，更是缺少准则，往往急功近利，欲速则不达，让自己的品牌在大好的机会下夭折，令中华儿女在可叹惋惜之余，脸上无颜。
其实，中国企业发展经历说明，中国众多中华老字号只能躺在温床中虚度年华，更多中国品牌是刚看到曙光时，不是急于卖掉，就是糊涂死掉。看看中国改革开放实行市场经济３０年以来，中国能够进世界５００强的品牌，是少之又少。（当然不包括凭着老祖宗资源进入的品牌，那是老祖宗保护的功德。）３０年，说长不长，说短不短的时间，中国居然未能出现真正世界品牌，说来真令中国人惭愧。微软品牌建立才２０多年，Google品牌创建更是短才１０多年，为什么外国品牌健康成长下去，中国品牌成长到一定阶段，不是出现这种问题，就是发现那种情况，往往就是半途而废。
既然在发展过程之中，会出现很多情况让品牌夭折，但是太多中国品牌出现问题，那就不是正常的问题了。就拿中国“奶粉事件”来说，当一个三鹿出现问题了，紧接着几个奶粉品牌都出现了问题。说是个别情况还讲得过去吗？反正市场情况反馈就是真实的——中国奶粉品牌伤害了顾客的心，遭到了顾客的抛弃。中国“奶粉事件”危害暴露了一个问题：中国企业没有创建品牌标准去衡量品牌每一个阶段的发展，从而无法积累起系统的品牌准则，准则都失去的时候，就是中国品牌出现危害时候。因为品牌标准是以品牌为核心，在产品标准基础上，建立顾客对品牌品质放心，形成顾客忠诚对待品牌的衡量准则。当品牌标准形成时，这个品牌的产品品质过硬，加上品牌标准不断系统加强品牌衡量，不断在品牌发展进程中修正品牌，让品牌聚集在品牌特性的领域，形成了与众不同的品牌价值。创建品牌标准，是中国企业当务之急。
品牌标准的衡量作用
很多中国企业，包括我们企业的工作者，都有一个问题，那就是对简单的问题视而不见。认为品牌标准的衡量作用也是如此。意思是认可品牌标准的作用，但是不知道衡量作用究竟在哪里。
（一）监控产品品质
品牌标准与产品标准不同，产品标准只注重于产品的质量过关与否，而品牌标准在产品标准基础上，要求产品质量不单过关，还严格监控产品品质是否超群，比同类产品品质更优。通过品牌标准衡量，第一，可以保证产品质量；第二，可以让品牌更新换代，提升产品竞争力。宝洁属下的品牌就做得特别好，利用品牌标准监控产品品质，不断推出新一代产品，保护品牌在这个品类之中的领导地位。
（二）创建品牌核心
中国品牌最缺少的，就是创建品牌核心，不知道品牌核心竞争力在那里，经过多年发展无法建立品牌竞争核心。这里也是品牌标准缺失的原因，就是跟着人家品牌走，结果是越走越不对劲，越走越掉队。成功源自于模仿，可是在品牌世界里，模仿无法创建强势品牌。
品牌标准一个重要衡量作用，就是突出品牌核心——让品牌特性别具一格，与众不同，形成区隔竞争对手，差异化就自然而然产生了。中国企业要想有所作为，必须破除条条框框，建立品牌标准，让特性品牌构建核心竞争力。比如富豪汽车，就具备了“安全”的特性，红牛抢占了“能量”的特性，王老吉开创了“防上火”的特性。这些特性的构建，就是通过品牌标准衡量作用，区于竞争战略而形成的。
（三）给予品牌可信度
一旦一个品牌具有品质超群，加上独特的特性，这个品牌给予顾客的时候，就是一个可信度的问题了。所以品牌标准第三个衡量作用就是给予品牌可信度。有可信度的品牌，就是好的品牌，就能得到顾客青睐。因为市场只有认知之争，只要顾客认知品牌，品牌就会到得源源不断的购买力。
（四）打造长久品牌战略
最后一个衡量作用，就是通过品牌标准的建立，形成一个系统的战略，这样打造长久品牌战略也脱颖而出。品牌所要做的，就是在发展的过程中，不断修正自己的发展偏差，让品牌在自己的轨道上运行。
中国“奶粉事件”就是中国品牌缺失一个长久品牌战略，只注重近期利益，无视顾客的消费权益，受到伤害的当然是品牌本身。品牌标准的衡量作用就是根据企业实际情况，制定一系列准则，在品牌发展中衡量提升。
品牌标准的体系
品牌标准以品牌为核心的，未来企业竞争聚焦在品牌，品牌是企业竞争的单位，没有品牌，企业就无法长久生存。
以品牌为核心，为品牌创造特性，这种特性只是品牌独具的，是别的品牌没有的，或者别的品牌有，但没有在顾客心智认知中建立，品牌可以抢占创造特性，成为这个特性品牌的代表。
品牌特性是基于竞争对手创建的，用与区隔竞争对手，产生差异化竞争战略，当然必须回归到品牌为核心。当品牌特性形成，就要根据品牌特性对产品品质监控，当产品品质符合特性时，就要在技术上创新，让产品保持竞争力，从而支持到品牌发展。
产品是品牌的基础，脱离优质产品，品牌特性就无法体现，顾客对品牌就缺少可信度。产品监控之后，就是对顾客认知一个提升，加强顾客可信度培养。顾客心智是我们的市场，心智需要信任，获利顾客信任是品牌标准体系一个突显环节。
当顾客认知了，希望在渠道上购买到品牌。渠道力创建是品牌标准体系一个环节，渠道关键穴位在哪里，哪种渠道才适合品牌，不能模仿与学习别的品牌，要根据品牌，做出特色的渠道模式，让资源集中在顾客需要购买的地方。
传播力是品牌标准体系最后一个环节，当然，不是说品牌标准结束，而是一个循环的体系。因为传播力是保护品牌地位的有力手段，这个手段要根据市场环境变化而变化的。
品牌标准的体系六大环节，构成了品牌标准核心，以循环运作来指导品牌健康发展。
品牌标准的运用
有了品牌标准这个体系，我们不能说就万事大吉了，还要学会运用这个品牌标准体系，才能成立强势品牌。
（一）检验品牌
在建立品牌标准之前，一定要检验品牌。做到对这个品牌有一个彻底的了解。有很多人对自己产品很痴迷，不知道去检验品牌处在市场哪个位置，在市场竞争力何在，还有没有顾及到自己的竞争对手。所以，检验品牌非常重要，将影响着品牌未来发展的方向。
（二）决定品牌标准核心
检验品牌之后，就要决定品牌标准核心，也就是品牌特性。这个是品牌核心竞争力。
（四）形成品牌标准体系
决定品牌特性，就要围绕品牌特性建立起品牌标准，这时候品牌标准体系就形成了。企业可以利用它来衡量品牌一切行动。
（五）修正品牌标准体系
当然，品牌标准体系形成了，也不是一成不变的，而是根据市场情况变化，以及品牌发展过程之中，需要修正品牌标准，让这个体系更适合品牌发展。但是，一个重要的准则，就是品牌特性不能随之改变。
品牌标准创建，是以品牌特性作为品牌价值的，保持品牌特性，就是想通过品牌特性，让这个特性去壮大品牌，去获利市场份额。没有特性的品牌，就是湮灭在众多品牌之中，就像同质化的产品一样，永远也没有出头之日，品牌也是如此。
当中国“奶粉事件”发生了，我们在惋惜之余，一定要看清问题所在，创建品牌标准来指导我们中国品牌向前发展。特别是中国领导阶层，应该出台相关的品牌标准制度，在战略上规范中国品牌健康发展；中国企业在品牌标准制度指导下，根据自己品牌实际情况来创建属于自己的品牌标准。这样，我们中国品牌将有机会在世界500强之林中立足。
祝中国品牌好运！！！
梁小平 CAN先创营销机构•品类战略咨询中心 品牌策划师 中国特性品牌第一人，多年实践美国定位之父里斯与特劳特的品牌战略理论，形成颇具中国特色的特性品牌理论，深受企业欢迎，并著有《特性品牌——中国企业核心竞争力》。 联系电话：13533965529 邮箱：goleman@126.com